Perfumy to jeden z najjaśniejszych elementów składających się na wizerunek osoby, taki jak sposób mówienia, gesty, fryzura, styl ubioru. O perfumach zwykle mówi się, że są przymierzane i noszone - jeśli ten „dodatek” zostanie dobrze wybrany, doda pikanterii wizerunkowi, doda pewności siebie i seksualności. Jeśli perfumy są szczerze złe lub stosowane w nadmiernych ilościach, mogą odegrać okrutny żart: po prostu będą się przed tobą unikać, szczypiąc nosy, co nie przyniesie korzyści ani karierze, ani życiu osobistemu. Jednak pod wieloma innymi względami XXI wiek zmusza społeczeństwo do zmiany stosunku do duchów i porzucenia konwencji. MIR 24 rozmawiał z dyrektorem kreatywnym Brocard Group, byłym ewaluatorem Firmenich i autorem kanału telegramowego Evaluatrix Lyubov Berlyanskaya o tym, dlaczego perfumy stają się neutralne pod względem płci i jakie perfumy są kochane w Rosji.
Od 18 do 21 lutego obejrzyj serial „Perfumy” na kanale telewizyjnym w Mirze - historia miłosna rozgrywająca się na tle prowincjonalnej fabryki perfum.
Jak pandemia i izolacja koronawirusa, w której zapotrzebowanie na perfumy dla wielu osób całkowicie zniknęło, wpłynęła na rynek perfum? - Pandemia dotknęła wszystkie rynki, ponieważ ludzie prawie przestali kupować zbędne towary. Perfumy nie są towarem podstawowym, więc sprzedaż drastycznie spadła. Myślę, że długo będziemy „łapać” te konsekwencje. Teraz obserwuje się następującą tendencję: ludzie bardziej zorientowali się, dlaczego potrzebują perfum, ponieważ nie ma już potrzeby przyciągania kogoś za pomocą zapachu, wyjścia w świat i wąchania dla kogoś. Kiedy ludzie są w domu, używają perfum dla siebie i dla własnej przyjemności. Na pierwszy plan wysunął się komponent emocjonalny, który jest najważniejszy w perfumerii. Myślę, że wszystko będzie stopniowo zmierzać w tym kierunku. Jakie będą trendy w świecie perfum w 2021 roku? - Żyjemy w tak niesamowitym czasie, kiedy trendy jako takie nie istnieją. Istnieją różne grupy docelowe. Teraz wszystko jest możliwe: możesz wypuścić absolutnie każdy produkt o dowolnym zapachu, po prostu musisz zrozumieć, dla kogo go wypuszczasz. Jeśli trafisz do grupy docelowej, dla której tworzysz ten produkt, to go sprzedasz. Nie ma czegoś takiego, że modne są tylko kwiaty, tylko drzewne lub zielone zapachy. Ludzie zaczęli bardziej koncentrować się na wyborze perfum, bez odwoływania się do opinii innych osób. Lub, dzięki rosnącemu przepływowi informacji, istnieje więcej zróżnicowanych grup konsolidujących się zgodnie z preferencjami.
To, co najczęściej widzisz w, powiedzmy, Rive Gauche, L'Etoile czy Sephora - Calvin Klein, Lancome, Guerlain, Givenchy, Armani, YSL - to luksus. Lux stopniowo traci zainteresowanie Gen Z, ponieważ bardzo trudno jest się do nich dostać. Osoby te nie są tak zainteresowane produktami luksusowymi, jak poprzednie pokolenie, mają zupełnie inne priorytety, a często te priorytety nie są przesuwane w stronę perfum. Reorientacja luksusu w większym stopniu na pokolenie 30+ i wiele najnowszych premier, które widzimy, to rodzaj retrospektywy - kreatywnego przeprojektowania i ponownego przemyślenia wszystkich węchowych trendów, które były popularne w ostatnich 20 latach.
Czy rosyjski rynek perfum różni się od innych? Czy ma własnych silnych graczy? - Wśród rosyjskich producentów perfum są to głównie produkty masowe - te, które są sprzedawane za mniej niż tysiąc rubli. Wielu producentów perfum działa w ramach marketingu bezpośredniego, dlatego z naszą sprzedażą detaliczną są pewne trudności. Alkohole produkowane w Rosji nie mogą trafić do poważnego handlu detalicznego. To jest problem historyczny. Dziedzictwo Związku Radzieckiego wciąż żyje, aw ZSRR wierzono, że prawdziwe, dobre perfumy powinny być francuskie, przynajmniej obce. Uważa się, że produkty krajowe nie są wysokiej jakości. A marketing bezpośredni, niezwiązany z tradycyjnym handlem, udaje się na przykład - Faberlic, który produkuje perfumy na rynek masowy i robi to z powodzeniem prawdopodobnie od 20 lat. A jeśli mówimy o perfumach jako o dziełach sztuki, czy są jacyś wybitni perfumiarze? - W Rosji w zasadzie nie ma perfumiarzy. W ZSRR był i był przemysł w jakiejś formie, ale tego nie można porównać z Europą. Żyliśmy w warunkach restrykcji, a te duchy z radzieckiej przeszłości - są wśród nich dobre, ale nie można ich nawet porównać z tym, co działo się wówczas poza żelazną kurtyną, więc nie mają one szczególnej wartości historycznej.. Po Związku Radzieckim cała ta branża została doszczętnie zniszczona. Nie mamy ani syntezy surowców, ani odpowiednich szkół. W porównaniu z ponad stuletnią historią poważnych firm - producentów surowców i kompozycji, nie ma o czym mówić.
Dziś są niezależni perfumiarze, którzy kupują zagraniczne surowce i mieszają coś w swoich kuchniach bez poważnego wykształcenia. Można ich oczywiście nazwać perfumiarzami, ale nie wiedzą, jak pracować globalnie, ponieważ nie znają ogólnie pracy branży ani protokołów bezpieczeństwa. Jest to raczej urocza rozrywka, jak odtwarzanie muzyki dla przyjaciół w salonie. To świetnie, że istnieje, ale nie musisz mieszać segmentów. W naszym kraju nie ma perfumiarzy, którzy mogliby pracować dla dużej międzynarodowej firmy. W tym celu musisz wyjechać na studia do Europy. Czy myślisz, że można by ożywić tę produkcję w Rosji? - Po co? Czy są odrębni perfumiarze z Polski, Czech, Słowacji, Zanzibaru, Meksyku, Brazylii i innych? Nie, ponieważ nie jest to konieczne, ponieważ przemysł perfumeryjny to historia globalna. Jest pięć największych firm zapachowych i perfumeryjnych, dla których pracują najfajniejsi perfumiarze na świecie. Są to Firmenich, Givaudan, IFF, Symrise i Takasago. Firmy te istnieją na rynku od ponad 100 lat, ale nie możemy ich dogonić, nie mamy czasu i środków. Wszystkie powyższe firmy są wielonarodowe, zatrudniają ludzi z różnych krajów, zupełnie różnych narodowości.
Ogólnie istnieje wiele firm - producentów kompozycji perfum. Wymieniłem pięć największych, które dzielą światowy rynek. Wszystkie małe firmy żyją na tym, że tworzą kompozycje inspirowane tym, co już istnieje na rynku, praktycznie nie wymyślają niczego nowego, własnego. Coś naprawdę nowego i interesującego powstaje na całym świecie w pięciu firmach, które wymieniłem, ponieważ mają one ogromne ośrodki badawcze, bardzo duże zasoby oraz rozległą sieć biur i fabryk na całym świecie. Pracują tam perfumiarze różnych narodowości, w tym Rosjanie. Oprócz perfumiarzy - asystenci laboratoryjni, technicy, marketerzy, chemicy, badacze, naukowcy i wielu innych wartościowych specjalistów.
Aby jednak zawodowo nauczyć się perfumiarza, trzeba wyjechać do Francji lub dostać pracę w jednej z gigantycznych firm, z których każda ma własną szkołę. Bez względu na to, z kim rozmawiam, wszyscy mówią: potrzeba dwudziestu lat, aby zacząć tworzyć naprawdę interesujące kompozycje. Nikt nie może zrobić tego szybciej. Przez dziesięć lat się uczysz, przez następne dziesięć lat wypełniasz szyszki, próbujesz siebie, szukasz czegoś, tworzysz.
Jak sam wszedłeś w ten biznes perfumeryjny? - Byłem zainteresowany i szukałem sposobów. Absolwent Rosyjskiego Uniwersytetu Technologii Chemicznej im. D. I. Mendelejewa, ale to nie ma nic wspólnego z moimi przyszłymi działaniami. Tak, gdybym chciał zostać perfumiarzem, pomogłoby mi to w aplikacji. Ale nigdy nie chciałem być perfumiarzem, nie interesuje mnie to. To była branża, która była interesująca, studiowałem i obserwowałem, jak ogólnie działa ten rynek. Na początku XXI wieku istniały społeczności ludzi o tych samych zainteresowaniach, a ja byłem w tych społecznościach, pisałem teksty o perfumach. Tak się złożyło, że moja pierwsza praca związana z perfumiarstwem miała miejsce właśnie z powodu moich tekstów - zostałem zatrudniony przez Faberlic.
Po dwóch latach w Faberlic zostałem zaproszony do rosyjskiego biura szwajcarskiego Firmenicha na stanowisko specjalisty od kompozycji perfumeryjnych. Pracowałam tam przez pięć lat, dużo studiowałam i na poważnie zagłębiłam się we wszystkie cechy i strukturę rynku perfumeryjnego. Ponieważ zapachy to nie tylko perfumy z najwyższej półki (perfumy), to generalnie pachnie wszystko: proszki do prania, żele pod prysznic, szampony, kremy, odświeżacze powietrza i środki czystości. Czy początkowo miałeś lepszy węch niż większość ludzi? - To złudzenie, nie ma delikatniejszego węchu, jest chęć rozwoju. Podobnie jak ze słuchem, wzrokiem, sportem - jeśli chcesz coś zrozumieć, musisz to poćwiczyć. Oczywiście są pewne dane początkowe, ale jeśli nic z nimi nie zrobisz, nic się nie stanie. Byłem zainteresowany i trenowałem: wszystko wąchałem, próbowałem o tym mówić, patrzyłem, jak inni o tym mówią. Kiedy dotarłem do moskiewskiego biura Firmenicha, byłem już nauczony bardziej profesjonalnie, ale mimo to miałem już pewną podstawę. Jakie zapachy lubi rosyjski konsument, co wchodzi, a co nie? - Zależy od grupy docelowej i segmentu, w którym chcesz coś sprzedać. Globalnie rosyjskie preferencje dotyczące profili węchowych leżą gdzieś pomiędzy Stanami Zjednoczonymi a Hiszpanią. Uwielbiamy świeżość we wszystkich jej formach, nawet jeśli jest słodka, to i tak powinna być świeża. A dla rosyjskiego konsumenta odporność ma kluczowe znaczenie. Oznacza to, że perfumy powinny być świeże i wieczne. Są też niuanse w różnych kierunkach, które są związane z naszym kodem kulturowym. Na przykład linia Aromas of Nature opracowana przez nasz zespół w firmie sprzedaje się bardzo dobrze, woda toaletowa Czarna Porzeczka i Mięta to tylko hit, ludzie bardzo ją kochają, bo taki profil jest jednym z naszych kodów kulturowych.
A „Liście pomidora i czarna porzeczka” w tradycyjnym handlu nie sprzedają się zbyt dobrze, ale bardzo dobrze się je kupuje w Internecie. To jest dokładnie taki sam wpływ różnych odbiorców docelowych, należą oni do jednej, ale nie do drugiej. W perfumerii w tym sensie jest to na ogół bardzo trudne, ponieważ nie wystarczy stworzyć zapachu, który spodobałby się dużej liczbie osób, nadal trzeba go wypuścić na czas, opowiedzieć o tym poprawnie, wybrać opakowanie tak że to przyjemne. Ogromna liczba niuansów. A nawet najfajniejszy zapach, wprowadzony w niewłaściwym czasie i fałszywie przedstawiony opinii publicznej, zawiedzie. Czy to prawda, że nawet kolor perfum ma duże znaczenie w sprzedaży?
- Tak, to się nazywa synestezja. Kolor perfum i opakowania wpływa na to, jak się czujesz. Jest na ten temat cała nauka. Z jednej strony perfumeria to proces twórczy, z drugiej to bardzo dokładne obliczenia matematyczne i ogromne ilości danych do przetworzenia.
Co sądzisz o perfumach imitujących określone zapachy, takie jak zapach grobu („zombie”), zapach banknotów itp. Czy warto z tego korzystać, czy jest to po prostu zabawa na bal przebierańców? - Perfumy to generalnie rozrywka dla nas, dla naszego mózgu, to tworzenie nowych połączeń nerwowych, bo je wąchamy i wyobrażamy sobie jakieś obrazy, zmienia się nasz nastrój. Jeśli zapach „zombie” sprawia komuś przyjemność i sprawia, że przewija się w głowie jakieś obrazy, to ma on prawo istnieć i ludzie będą go używać. Mam dobry stosunek do wszystkiego, co robi się w sferze węchowej, dopóki człowiek nie wyleje na siebie całej butelki i nie wejdzie do zamkniętego pomieszczenia lub nie zażąda ode mnie jednoznacznie pozytywnej oceny. Z punktu widzenia konsumenta pewnie nie docenię zapachu grobu i płonącego kosza na śmieci, ale rozumiem ludzi, którzy chcą z niego korzystać. W porządku jest być innym, nie każdy kocha zapach róż i piękne klasyczne perfumy. Ktoś potrzebuje czegoś dziwniejszego, bardziej niezwykłego i to jest norma. Dobrze, że dziś rynek jest w stanie zaspokoić każdą prośbę.
/ FOTODOM / Africa Studio Czy perfumy powinny w dzisiejszych czasach stać się neutralne pod względem płci? - Ona się taka staje. Nawet firmy, które wymieniłem, mają swoje własne klasyfikacje, zaledwie kilka lat temu odeszły od podziału na męskie i żeńskie. Perfumeria powinna być neutralna pod względem płci i jest neutralna pod względem płci. Pozwól sobie na używanie tego, co lubisz. Nie ograniczaj się - od tego, że używasz męskich perfum, twoja broda nie będzie rosła. Mężczyzna też nie odpadnie, jeśli użyje kobiecych perfum. Nawiasem mówiąc, róże na mężczyznach pachną świetnie, zupełnie niekobiece, są bardzo piękne. Ponadto na Bliskim Wschodzie róża jest tradycyjnie kwiatem męskim. Ludzie są wzrokowcami, sygnały odczytujemy najpierw wizualnie, dopiero potem węchowo. Nie ma uniwersalnej receptury, nie ma męskich i żeńskich składników, nie ma męskich i żeńskich potraw. Czy perfumy afrodyzjak to chwyt marketingowy, czy naprawdę działa? - Nie działa, na pewno nic nie działa z duchami. Feromony w zasadzie nie istnieją u ludzi, nauka temu zaprzecza. Owady mają feromony, ale ludzie nie. Afrodyzjak to rodzaj pokarmu, który potencjalnie zwiększa libido. Nie pijemy perfum, nie ma zapachu, który jednoznacznie wpłynie na człowieka: tutaj mężczyzna obwąchał samicę i pobiegł za nią. Wciąż jesteśmy bardziej skomplikowani niż samca jedwabnika, który czuje zapach samicy z odległości kilku kilometrów; to na nas nie działa. Badania mówią, że wszystkie feromony i afrodyzjaki to chwyt marketingowy i niezbyt poprawny.
Co właściwie robią perfumy? Jeśli kobieta nagle zaczyna czuć się piękniejsza, bardziej pożądana i atrakcyjna z pewnym zapachem, oznacza to, że ten zapach na nią działa. Kiedy oczy innej osoby płoną, uśmiecha się, emanuje pewnością siebie i spokojem, ma znacznie większe szanse na bycie lubianym niż wściekły nudziarz. Zły nudziarz może wylać na siebie wszystkie afrodyzjaki świata, ale nie będzie lepiej. Jeśli więc jesteś miły, słodki i pewny siebie, to perfumy, które lubisz, pomogą Ci stać się jeszcze lepszym. Ale żaden zapach nie może dać ci czegoś, czego nie masz w pierwszej kolejności. Czy są jakieś zasady dotyczące tego, jak i w jakiej ilości należy stosować perfumy? - Możesz aplikować, jak chcesz i gdziekolwiek, najważniejsza jest ilość. Jeśli kobieta lub mężczyzna wylewali na siebie bardzo intensywny zapach w ilości dziesięciu rozpyleń, jest to bardzo złe dla innych i dla samej osoby. Kiedy jesteś mocno podlewany jasnymi perfumami, po pół godzinie już ich nie poczujesz. Twoje receptory się wyłączą, nastąpi adaptacja. Receptory są przeciążone, mózg przywiązuje ciągły zapach do hałasu i wyłącza go z uwagi, podczas gdy inni to wszystko poczują. Są lekkie, nieważkie aromaty cytrusowe, które naprawdę możesz nałożyć na siebie dziesięć razy i wszystko będzie dobrze. Są też aromaty, które są bogate, jasne, drzewno-orientalne, których potrzebujesz jednorazowo za plecami - i to wystarczy. Wszystko zależy od aromatu, pory roku, nastroju, dokąd się w tym udasz. Mówią, że jeśli nie czujesz zapachu na skórze, to jest twój. A jeśli nie twój zapach, będzie cię prześladował przez cały dzień. Czy jest coś podobnego w rzeczywistości? - Bardzo stary mit. To nie jest prawda. Po co więc używać perfum, jeśli ich nie czujesz? Perfumy to właściwie hedonistyczna przyjemność, modulator nastroju, emocji. Jeśli używasz perfum, wszyscy inni odczuwają te emocje, a ty nie, to po co? Ale dzięki odpowiedniemu treningowi węchu możesz czuć każdy zapach przez cały dzień i przestać go czuć do woli. Ponieważ najczęściej wszystko zależy od umiejętności zmiany punktu skupienia uwagi węchowej.
