W ostatnich latach gwałtownie wzrosły ryzyka polityczne na całym świecie: Brexit, zwycięstwo Donalda Trumpa w wyborach w USA, ataki terrorystyczne i wybory w Europie - wszystkie te wydarzenia negatywnie wpływają na branżę modową, a czasem mogą znacząco obniżyć jej zyski. Jednak silni gracze, którzy są w stanie szybko przekształcić swoje modele biznesowe, wygrywają w każdych okolicznościach.
Atuty i moda: wróg numer jeden w branży
Nowy prezydent obiecuje pomyślność gospodarce Stanów Zjednoczonych, a akcje amerykańskie co tydzień od jego wyborów osiągają nowe rekordy wszech czasów. W teorii konsument powinien czuć się pewnie w przyszłość i robić więcej zakupów, a zyski sklepów i producentów dóbr konsumpcyjnych powinny rosnąć. Ale w rzeczywistości obraz nie jest taki różowy i oto dlaczego.
Rajd w Tiffany & Co. i inne skandale
Tiffany & Co., słynny producent biżuterii, był jednym z pierwszych, którzy ucierpieli z powodu Trumpa. Jej flagowy sklep w Nowym Jorku (ten sam, o którym marzyła Audrey Hepburn w Breakfast at Tiffany's) znajduje się na Piątej Alei obok Trump Tower. Ten ostatni stał się centrum protestów przeciwko polityce Trumpa zarówno w czasie jego kampanii wyborczej, jak i po wyborach: było tak dużo ludzi, że klienci z trudem mogli wejść do sklepu, a to najgorętszy okres świąteczno-noworocznych wyprzedaży! Rezultat nie trwał długo: sprzedaż flagowego sklepu Tiffany & Co. w okresie wakacyjnym (listopad - grudzień 2016 r.) okazał się prawdziwą katastrofą, spadając o 14%.
Kolejną ofiarą nowego prezydenta jest jego własna córka Ivanka Trump: jeden z głównych amerykańskich detalistów Nordstrom niedawno zaprzestał współpracy z jej marką odzieżową. Trump zarzucił Nordstromowi stronniczość, ale dane opublikowane przez The Wall Street Journal (WSJ) sugerują, że decyzja była podyktowana wyborem konsumentów: sprzedaż Ivanki Trump spadła w październiku o prawie jedną trzecią. Łatwo założyć, że wybór taty był bezpośrednio związany z niepowodzeniami marki córki, a jakie będą konsekwencje dla Nordstrom, nie jest jeszcze jasne.
SPRZEDAŻ FLAGOWA TIFFANY & CO W LISTOPADZIE-GRUDNIA 2016 ROKU SPADŁ O 14%
Ale prawdziwe pasje wybuchły tam, gdzie nikt się nie spodziewał: wokół odzieży sportowej. Niewinne zdanie jednego z top menadżerów New Balance popierające politykę gospodarczą Trumpa wywołało falę emocji: amerykańscy neonaziści ogłosili NB „oficjalnymi butami białych ludzi”, przeciwnicy Trumpa palą trampki, nikt nie słucha wyjaśnienia firmy. Nieco lepszy jest Under Armour, którego właściciel, znany biznesmen Kevin Plank, pochwalił Trumpa w niedawnym wywiadzie, mówiąc, że taki biznesowo zorientowany prezydent jest darem niebios dla kraju. W rezultacie Planck był dosłownie prześladowany w sieciach społecznościowych, a znani sportowcy i inni partnerzy marki publicznie potępili jego pozycję. Under Armour wykupił całą stronę w gazecie, aby wyjaśnić opinii publicznej i sprawdzić, czy mogą pomóc firmie.
Bariery dla dostawców z Azji
Tymczasem, jeśli uważniej się czytacie, NB w ogóle nie poparł Trumpa, a jedną z jego decyzji ekonomicznych, a mianowicie wycofanie się z Partnerstwa Trans-Pacyfiku (TPP), a firma była przeciwnikiem tej umowy handlowej na długo przed Trumpem. pojawił się na horyzoncie politycznym. Faktem jest, że TPP miał zapewnić preferencje handlowe ze Stanów Zjednoczonych do szeregu krajów azjatyckich, w tym Wietnamu, który w ostatnim czasie stał się światowym centrum szycia odzieży i butów. Jest to korzystne dla importerów odzieży i obuwia, a nie dla lokalnych producentów, w szczególności NB, których udział produkcji w Ameryce sięga 25%.
Umowa została podpisana za poprzedniego prezydenta Baracka Obamy w lutym 2016 r., Ale nigdy nie została ratyfikowana przez Kongres. Trump, który został wybrany pod hasłami „America First” i „Let's Make America Great Again”, obiecał odwołać TPP podczas kampanii i dotrzymał słowa w pierwszym dniu roboczym. Ten krok zadowolił NB, ale wiele innych firm było niezadowolonych, ponieważ przeniosły produkcję do Wietnamu, w tym w nadziei na poprawę reżimu podatkowego. Amerykańscy dystrybutorzy i detaliści obuwia szacowali wcześniej potencjalne oszczędności w taryfach handlowych od TPP na 450 mln USD w pierwszym roku. Cła na buty należą do najwyższych w Ameryce i na przykład sięgają 20% w przypadku drogich tenisówek, pisze Bloomberg Intelligence; Wśród głównych ofiar decyzji Trumpa wśród producentów obuwia analitycy wymieniają Foot Locker, Nike, adidas, Puma, Wolverine i Timberland.
Główną intrygą jest teraz to, czy Trump ma zamiar spełnić inne obietnice. W szczególności podczas kampanii wyborczej Trump wielokrotnie krytykował Chiny, oskarżając je o manipulowanie walutą w celu odebrania pracy Amerykanom. Do tej pory nowy prezydent nie podjął zdecydowanych kroków, ale wojna handlowa z Chinami jest koszmarem dla każdego przedstawiciela branży modowej, ponieważ większość towarów jest obecnie tam produkowana.
Groźba podwyżek podatków
Innym potencjalnym zagrożeniem jest wprowadzenie proponowanego przez Republikanów tzw. Amerykańskiego podatku granicznego. Zakłada się, że nowy podatek w wysokości 20% zostanie nałożony na wszystkie towary importowane do Stanów Zjednoczonych, pomniejszone o koszty ich produkcji w kraju. W ten sposób ustawodawcy mają nadzieję pomóc lokalnym producentom; Trump jeszcze nie zatwierdził nowego podatku, ale może i dobrze, skoro odpowiada jego koncepcji „Najpierw Ameryka”.
Amerykańscy detaliści już nazwali nowy podatek „ukrytym podatkiem od sprzedaży” i ostrzegają, że jego wprowadzenie doprowadzi do wzrostu cen. „Postrzegamy ten plan jako ryzykowny i nieprzemyślany” - cytuje CNBC Davida Frencha, starszego wiceprezesa ds. Stosunków rządowych z National Retail Federation. Francuski przytacza przykład Japonii, której gospodarka wpadła w recesję wkrótce po wprowadzeniu podatku od sprzedaży trzy lata temu.
Bloomberg pisze, że przeciętny Amerykanin płaci teraz za ubrania tyle samo, co na początku lat 90., kiedy firmy takie jak Nike i Walmart zaczęły masowo przenosić produkcję do krajów rozwijających się. W tym samym okresie łączna wartość koszyka dóbr i usług w Stanach Zjednoczonych wzrosła o 80%. Ameryka zajmuje 50. miejsce na 179 w rankingu cen odzieży Banku Światowego, a zakupy w USA są tańsze niż w większości krajów rozwiniętych, w tym w Kanadzie, Norwegii, Australii, Japonii i Niemczech. Mimo to amerykański przemysł modowy przechodzi ciężkie czasy. Kwartalne raporty większości spółek publicznych z sektora - zarówno sklepów (Macy's, Nordstrom), jak i producentów (Michael Kors, Ralph Lauren) - pokazują jedno: konsument zaczął robić coraz więcej i więcej zakupów online, gdzie może dostać najlepsza cena. Ponadto ze względu na wysoki kurs dolara turyści wydają mniej na zakupy w Stanach Zjednoczonych.
WSZYSTKIE TOWARY IMPORTOWANE DO USA MOGĄ BYĆ OBOWIĄZKOWE NOWYM PODATKIEM 20%
Czy producenci i sprzedawcy odzieży i obuwia z segmentu masowego w takiej sytuacji będą w stanie przerzucić nowy podatek na konsumenta? Ledwie. Analityk RBC Capital Markets Scott Ciccarelli, którego obliczenia są dostarczane przez WSJ, szacuje straty największych amerykańskich sklepów z tytułu nowego podatku na 13 miliardów dolarów. Dyrektorzy największych detalistów, w tym Target, JC Penney i Best Buy, spotkali się niedawno z Trump do omówienia negatywnego wpływu nowego podatku, ale o wynikach spotkania nic nie wiadomo. W swoim najnowszym raporcie Barclays Bank pisze również, że nowy podatek może poważnie wpłynąć na marki sportowe, w szczególności adidas i Puma, ponieważ ich marże operacyjne są niskie, a prawie cała produkcja koncentruje się w Azji.
Nieco lepiej sytuacja wygląda w przypadku producentów luksusowych - średnio stanowią oni zaledwie 20-30% całkowitej sprzedaży na rynku amerykańskim, a marża w tym segmencie może sięgać 70%, co teoretycznie pozwala im nie podnosić cen za konsumentów. Produkcja drogich towarów jest również łatwiejsza do przeniesienia do Ameryki: właściciel i dyrektor generalny LVMH Bernard Arnault spotkał się już z Trumpem po jego wyborze i obiecał zwiększyć moce produkcyjne w Stanach Zjednoczonych (obecnie niektóre produkty firmy przeznaczone na rynek lokalny są produkowane w Kalifornii).
Brexit i wybory europejskie: jak słaba waluta pomogła przyciągnąć turystów
W międzyczasie Europa również jest niespokojna, ale marki modowe wciąż na tym korzystają. Wzrost liczby migrantów z Bliskiego Wschodu i ataki terrorystyczne były w centrum uwagi w minionym roku i w połączeniu ze słabą gospodarką doprowadziły do powstania partii populistycznych. Zeszłego lata niespodziewana niespodzianka nadeszła z Wielkiej Brytanii, której mieszkańcy zagłosowali za opuszczeniem Unii Europejskiej. W tym roku w centrum uwagi znajduje się Europa kontynentalna. Wybory parlamentarne zaplanowano na marzec w Holandii, Francja ma mianować nowego prezydenta w maju, wybory w Niemczech odbędą się jesienią, a we Włoszech w 2018 roku. O ile wcześniej nikt szczególnie nie wierzył w zwycięstwo partii antyeuropejskich, to po Brexicie i zwycięstwie Trumpa takie ryzyko zaczęto traktować poważniej.
Brytyjscy detaliści przygotowywali się na najgorsze bezpośrednio po Brexicie, ale spadek sprzedaży nigdy nie nastąpił w 2016 r. - według National Bureau of Statistics konsumenci byli zadowoleni z zakupów przez całą drugą połowę roku, głównie ze względu na wzrost sprzedaży, gospodarka Wielkiej Brytanii wzrosła w IV kwartałach 2016 r. The Guardian pisze, że „52% tych, którzy głosowali za Brexitem, wydało pieniądze, ponieważ świętowali zwycięstwo, a 48% tych, którzy głosowali przeciw - na złagodzenie stresu”. Tak naprawdę Brytyjczycy nie odczuli jeszcze tak naprawdę możliwych negatywnych konsekwencji swojej decyzji, ponieważ formalny proces wyjścia z Unii Europejskiej powinien rozpocząć się dopiero w marcu. Ale ceny importowanych towarów wzrosły z powodu spadku funta (od Brexitu funt spadł o 16%), a kupujący rzucili się do sklepów, aby kupić je taniej, zanim ceny w końcu wzrosły.
OD CHWILI BREXITU funt spadł o 16%
Ponadto, zgodnie z oczekiwaniami, słaby funt przyciągnął zagranicznych turystów do Wielkiej Brytanii, zwłaszcza w listopadzie i grudniu, kiedy to liczby wzrosły o 16% i 11% rok do roku. Szczególnie szczęśliwe są marki luksusowe, których sprzedaż tradycyjnie zależy od odwiedzających, zwłaszcza z Chin i krajów arabskich. Na przykład Wielka Brytania okazała się najlepszym rynkiem dla lokalnej kultowej marki Burberry: w ostatnim kwartale 2016 r. Lokalna sprzedaż wzrosła o 40%. Dodatkowo część zakładów produkcyjnych firmy znajduje się w Anglii, co pozwoli zaoszczędzić około 115 mln funtów w 2017 roku - pisze analityk Citi Thomas Chauvet. A bank UBS, powołując się na dane z Global Blue, zauważa, że turyści byli szczególnie aktywni w wydawaniu pieniędzy w Wielkiej Brytanii po Brexicie: w drugiej połowie 2016 r. Wielkość zwrotu VAT wyraźnie rosła z każdym miesiącem, w szczególności w grudniu wzrost wyniósł 26%.
Internetowy sprzedawca Asos również wykazał doskonałe wyniki, ale rynek masowy - na przykład Next i Marks & Spencer - nie radzi sobie dobrze, ale analitycy przypisują to spadkowi popularności formatów domów towarowych i ulicznych sklepów detalicznych oraz zwiększonej konkurencji na rynku sektor, a nie ryzyko polityczne.
Europę pomógł również czynnik walutowy - euro spadło o 9% w porównaniu z zeszłorocznymi rekordami, ponieważ EBC nadal drukuje pieniądze, a obawy inwestorów o przyszłość strefy euro przed wyborami wzrosły. Ale to słaba waluta przyciąga turystów z całego świata. Jeśli w 2015 r. Iw pierwszej połowie 2016 r. Napływ turystów, zwłaszcza do Francji, zmniejszył się z obawy przed zamachami terrorystycznymi, to pod koniec roku cudzoziemcy ponownie sięgnęli po Europę. Według Global Blue zwrot VAT w całej Europie w grudniu wzrósł w grudniu o 4% w porównaniu z tym samym okresem w 2015 r., Podczas gdy we Francji aż o 21% (to pierwszy wzrost od ponad roku). Największe korzyści z tego skorzystały wiodące europejskie marki luksusowe - LVMH, Dior, Hermès, Kering, których wyniki są w dużym stopniu zależne od odwiedzających i wyraźnie poprawiły się w trzecim, a zwłaszcza w czwartym kwartale. Nawet włoski dom Prada, który najbardziej odczuł spadek popytu w Chinach, odnotował wzrost sprzedaży w styczniu 2017 r. - po raz pierwszy od ponad roku.
Chiny: antykorupcja zabija luksusowe marki
Chiny z prawie 1,4 miliardową populacją i stale rosnącymi pensjami od dawna są najbardziej atrakcyjnym rynkiem dla firm modowych. Ceny dóbr luksusowych w Chinach są zwykle znacznie wyższe niż tych samych towarów w Europie czy Ameryce, a szybkie otwieranie własnych sklepów i szacunek Chińczyków do zachodnich marek gwarantował szybki wzrost zysków firmy. W przypadku niektórych graczy do 80% wzrostu sprzedaży pod koniec 2000 roku pochodziło z Chin i Hongkongu. Tylko sprzedaż luksusowych marek w Chinach, według różnych szacunków, wynosi 16-17 miliardów dolarów. Marki luksusowe w Chinach (w tym w Hongkongu i Makau) stanowią do 30% sprzedaży znanych marek sportowych (Nike, adidas) - do 15%.
Ale w ciągu ostatnich kilku lat rynek chiński stał się źródłem problemów z kilku powodów. Najpierw władze chińskie rozpoczęły walkę z korupcją, w tym prezentami dla urzędników, co od razu wpłynęło na sprzedaż biżuterii, zegarków, a także najdroższych części garderoby i butów. Po drugie, chińscy turyści rzadziej odwiedzają Hongkong, który wcześniej miał status mekki zakupów, w szczególności ze względu na antychińskie wiece w centrum miasta (Hongkong jest specjalnym regionem administracyjnym Chin, jego mieszkańcy mają wielokrotnie uderzała przeciwko chińskim próbom wzmocnienia kontroli nad tym terytorium). Po trzecie, chiński juan w ciągu ostatnich dwóch lat stopniowo osłabiał się, w tym z powodów politycznych, a to ogranicza zdolność miejscowej ludności do kupowania zagranicznych towarów.
CHINY UDZIAŁ DO 30% SPRZEDAŻY MAREK LUKSUSOWYCH
Najbardziej dotknięte były oczywiście firmy produkujące biżuterię i zegarki - Richemont (marki Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget i inne) oraz Swatch (oprócz znanej niedrogiej marki zegarków) pod tą samą nazwą, jest właścicielem tak znanych marek, jak Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado i inne), a także marek drogiej odzieży z dużą ekspozycją na rynek chiński - członkowie konglomerat LVMH, Prada, Bottega Veneta. Z drugiej strony marki sportowe radzą sobie dobrze - sprzedaż produktów Nike i adidas wzrosła ponad dwukrotnie od igrzysk olimpijskich w Pekinie w 2008 roku.
Jednak w ostatnich miesiącach sprzedaż w Chinach w branży modowej zaczyna rosnąć. Po pierwsze, firmy modowe spotkały się z konsumentami w połowie drogi i zmniejszyły różnicę cen między krajami (obniżając ceny w Chinach i podnosząc ceny na innych rynkach, w szczególności w Europie). Po drugie, firmy wraz z władzami chińskimi ostrzej walczą z podróbkami. I po trzecie, chiński konsument stopniowo przyzwyczaił się do walki z korupcją i nieustannie dewaluowanym juanem, a pod wieloma względami powrócił do dawnych przyzwyczajeń - w końcu gospodarka kraju wciąż się rozwija, co oznacza, że ludzie są skłonni do wydawania.
Rosja: „okres post-turbulencji”
Nie ominęło też rosyjskiego rynku mody ryzyko polityczne: w latach 2014-2015 zachodnie sankcje i spadek cen ropy doprowadziły do gwałtownego spadku kursu rubla, a co za tym idzie siły nabywczej ludności. W tym samym czasie odzież i obuwie stały się jednym z pierwszych przedmiotów, które zmniejszyły wydatki na Rosjan. Od szczytu 2013 r. Rynek mody skurczył się o ponad połowę (do 34,3 mld USD w 2016 r.), Zwłaszcza w 2015 r., Kiedy sprzedaż spadła o 9% w rublach (43% w dolarach), według ostatnich badań. Fashion Consulting Group (FCG). Najbardziej ucierpiały marki ze średniego segmentu cenowego; niektórzy zagraniczni detaliści (np. River Island, Esprit, Laura Ashley), przestraszeni kryzysem, całkowicie opuścili Rosję, a większość lokalnych graczy (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) zmniejszyła liczbę sklepów.
Ale już w 2016 r. Sprzedaż w rublach ustabilizowała się (+ 1%), chociaż łączne przychody dolarowe nadal spadały (-10%) ze względu na kurs walutowy, aw 2017 r. FCG przewiduje wzrost o 4,8-11,5% w przeliczeniu na dolara. wyrażenie określające bieżący rok „okresem po turbulencjach”. Jednocześnie FCG zwraca uwagę, że wiele zagranicznych marek pozostających w Rosji (Zara, H&M, Bershka i inne) zdołało wykorzystać kryzys do zwiększenia swojej obecności na rynku rosyjskim, znacznie wyprzedzając lokalnych graczy.
ZYSK W KIERUNKU ODZIEŻY MERCURY (TSUM, DOLCE & GABBANA, TOM FORD I INNE BUTYKI) SPADŁ O 50% W LUTYM-LIPCU 2016 R.
Ożywienie widoczne jest również w segmencie dóbr luksusowych: w ciągu dwóch kryzysowych lat ich sprzedaż spadła o ponad 40%, ale już w 2016 roku wzrost przekroczył 9% (do 3,5 mld euro) - wynika ze wspólnego badania konsultingu. spółki Exane BNP Paribas i Contactlab, a ożywienie będzie kontynuowane w 2017 roku. To prawda, że niektórzy gracze zdecydowali się poświęcić zyski na rzecz wzrostu przychodów i udziału w rynku: na przykład w 2016 r. Mercury stosował strategię „cen mediolańskich”, obniżając ceny dóbr luksusowych do poziomów europejskich, a nawet niższych. Jednocześnie zysk firmy odzieżowej Mercury (TSUM, Dolce & Gabbana, Tom Ford i inne butiki) spadł w lutym-lipcu 2016 r. O około 50%, podała agencja RBC, powołując się na CEO TSUM Alexandra Pavlova i osobno TSUM. - o 10-15%.
Ożywieniu sprzedaży dóbr luksusowych sprzyjała stabilizacja gospodarki, zakaz wyjazdu z Rosji dla niektórych grup urzędników, a także znaczny napływ turystów z zagranicy, zwłaszcza z Chin. „Rosja staje się regionem, w którym ludzie kupują” - powiedział Vedomosti w listopadzie ubiegłego roku prezes Valentino, Stefano Sassi. „W Moskwie zwiększyliśmy naszą obecność z jednego sklepu do czterech, a sprzedaż we wszystkich jest fantastyczna!” Również uczestnicy rynku wiążą duże nadzieje z wprowadzeniem w Rosji systemu wolnego od podatku dla obcokrajowców. Projekt pilotażowy powinien zacząć działać w 2017 roku w Moskwie, regionie moskiewskim, Soczi i Sankt Petersburgu - i niewątpliwie dla wielu dużych detalistów, którzy już stawiają na przepływ turystów, ta innowacja otworzy nowe horyzonty.
