Odetchnęliśmy i obiektywnie spojrzeliśmy na wyniki 2020 roku. Bęben: mimo trudnego startu rosyjski przemysł kosmetyczny utrzymał się na plusie, rosnąc nawet o 1,2%. Ahem. Przyjrzyjmy się bliżej, czym to było i jak marki kosmetyczne przetrwały kryzys koronawirusa.
Wystrój - zignorować, wychodząc - do domu
Na początku 2020 roku nikt by nie przypuszczał, że wszystko tak się potoczy. Życie zwolniło, a wraz z nim sprzedaż kosmetyków i perfum. Jest wiele oczywistych powodów: sklepy stacjonarne zostały zamknięte, przychody spadły, a konsumenci zaczęli oszczędzać. Co więcej, w Zoomie możesz wyłączyć przedni aparat i nikt nie zobaczy Cię bez makijażu (jeśli to dla kogoś ważne).
Konkluzja: do maja światowa sprzedaż kosmetyków spadła o 50%, a np. W Rosji kategoria dekorów - do 80%, jak powiedział w radiu „Moscow Talk” Piotr Bobrowski, dyrektor wykonawczy Stowarzyszenie Producentów Perfumerii i Kosmetyków, Chemii Gospodarczej i Środków Higieny. A jeśli w zwykłych kryzysach działa „wskaźnik szminki”, wyprowadzony z żartu przez Leonarda Laudera: kiedy konsumenci kupują szminki, ponieważ są tańsze i nawet bardziej zauważalne niż sukienki i pierścionki, to reżim masek również go anulował.
„Zmiany w sprzedaży przeszły przede wszystkim przez jasne odcienie szminek, ale urosły balsamy i olejki do ust” - potwierdza Tatiana Kruglova, dyrektor generalna Clarins w Rosji. - Latem liczba średnich tonalnych gwałtownie spadła. Ale czujemy się z tym świetnie - teraz sytuacja się wyrównuje”. Ogólnie sprzedaż Clarins do końca 2020 roku wzrosła w porównaniu z rokiem 2019.
Kosmetyki do makijażu oczu i brwi są również bardzo poszukiwane, a nie pomadki i błyszczyki, zauważył serwis prasowy sklepu internetowego Wildberries: „Popularność cieni do powiek wśród konsumentów wzrosła o 109%, tusze do rzęs - o 81%, płyny kredki do oczu - o 160%, wosk do brwi - o 430%. Co więcej, biorąc pod uwagę ilość wolnego czasu i samouczków w tym samym TikToku, strzałki zaczęły rysować nie tylko wszystko.
Oczywiście produkty higieny i higieny osobistej wydawały się najkorzystniejsze wśród dotkniętych kategorii towarów - nie można nawet siedzieć w domu bez szamponu, żelu pod prysznic, podstawowego nawilżenia i oczyszczenia skóry. Na przykład Inna Chekmareva, dyrektor marketingu internetowego dystrybutora Authentica, zauważa, że pielęgnacja włosów jest najpopularniejszą kategorią wśród konsumentów. A to nie to. Otoczeni czterema ścianami zaczęliśmy zwracać większą uwagę na siebie, a mianowicie na stan naszych włosów i skóry, który z powodu stresu u wielu się pogorszył. Z tego powodu na Zachodzie wzrosło zapotrzebowanie na operacje plastyczne i ktoś zaczął eksperymentować z kosmetykami: „W Pure Love sprzedaż znacznie wzrosła podczas pandemii. Powodem jest to, że kupujący mają czas na wypróbowanie produktów, dokładne ich przestudiowanie”- mówi Katerina Karpova, założycielka marki kosmetyków Pure Love.
Przez kilka miesięcy prawnie niemożliwe było zapisanie się na paznokcie i przycięcie końcówek. Z tego powodu wzrosło zainteresowanie opieką domową, zastępując zwykły salon. „Liczba zakupów w tej kategorii podwoiła się” - mówi Iloanga Ershova, dyrektor ds. Rozwoju firmy Ozon. „Największe zapotrzebowanie było na maszynki do strzyżenia włosów, a wśród kobiet na suszarki do żelów”.
Serwis prasowy sklepu internetowego Wildberries podzielił się z nami danymi dotyczącymi wzrostu sprzedaży w okresie kwiecień-maj 2020 r.:
nożyczki fryzjerskie -
57 razy
; maski do farbowania włosów - 45 razy; peniuary fryzjerskie - 27 razy; urządzenia do usuwania skórek - 32 razy; patyczki do manicure - 15 razy; ostrza do pedicure - 13 razy; narzędzia do
oczyszczanie twarzy
i paski do depilacji - 10 razy.
Wśród czynników wzrostu w kategorii pielęgnacji są też przesłanki związane z pandemią - ludzie zaczęli częściej stosować środki antyseptyczne i myć ręce, co z czasem powodowało problemy skórne. Na przykład „we wrześniu kupiono o 80% więcej kremów do rąk niż w sierpniu” - mówi Viktoria Abdrashitova, dyrektor ds. Rozwoju kategorii w firmie Lamoda. Ten sam trend potwierdza badanie Businesstat. Victoria zwraca również uwagę na to, że jesienią popyt na produkty do twarzy, nóg i okolic oczu wzrósł o 40%.
Jako obserwatorzy trendów nie możemy nie zauważyć nowych kierunków kosmetyków, które pojawiły się w wyniku samoizolacji, a tym samym przyczyniły się do rozwoju branży kosmetycznej: kosmetyki poprawiające nastrój, emo-beauty, domowe zapachy. A najważniejsze jest to, że banki idealnie pasują do wnętrza i cieszą. Siedząc w odległej lokalizacji 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, ludzie uważają to za ważne kryterium wyboru przy zakupie. Oczywiście oprócz składu.
Przewodnik surwiwalowy
Jedyną możliwą strategią przetrwania w momencie zamykania sklepów stacjonarnych jest rozwój internetu, co dla niektórych pozwoliło wyrównać straty wynikające z fizycznej blokady: „Sprzedaż online wykazuje szybki wzrost we wszystkich kanałach. Własny e-commerce wykazuje dwucyfrowy wzrost, partnerzy e-commerce - trzycyfrowy wzrost. Aktywnie rozwijamy się również na platformach Pure Players”- mówi Maria Kudryavtseva, dyrektor generalna oddziału Estée Lauder Corporation w Rosji i krajach WNP. Zachowaj inne liczby, które mogą wydawać się szokujące w kontekście pandemii: Iloanga Ershova, dyrektor rozwoju biznesu Ozon twierdzi, że wiosną 2020 roku sprzedaż segmentu kosmetyków dekoracyjnych w sklepie internetowym potroiła się w porównaniu z analogicznym okresem w 2019 roku..
Ogólnie rzecz biorąc, firmy kosmetyczne zauważają pozytywną rolę, jaką w utrzymaniu dobrej sprzedaży odgrywają główni sprzedawcy internetowi, tacy jak Ozon, Lamoda i Wildberries.
Jednak internet to niezwykły format dla konsumenta przyzwyczajonego do testowania produktów - koloru, tekstury, zapachu i innych właściwości. Martwi to 48% osób ankietowanych w ankiecie GFK i AliExpress Rosja. Ponadto kolejne 38% konsumentów obawia się, że produkt zakupiony „bez dopasowania” będzie gorszej jakości. Wśród zalet zakupów online: korzystne ceny i rabaty, szeroka gama produktów oraz oszczędność czasu.
Pierwsze miesiące pandemii były najtrudniejsze dla marek, które polegały na sprzedaży offline, a przed pandemią nie zajmowały się handlem elektronicznym i marketingiem cyfrowym. Trzeba było działać szybko. „Zasada„ spójrzmy przez kilka miesięcy, a następnie zatwierdźmy najlepsze narzędzie reklamowe”już nie działa” - wyjaśnia Anna Sharova, założycielka marki Anna Sharova.
Marki zaczęły opracowywać wszystko z przedrostkiem „online”: kursy, produkty, usługi, konsultanci itp. „W kwietniu Authentica uruchomiła program wsparcia gości i salonów Salon-online. Najważniejsze jest to, że użytkownik otrzymuje zdalne konsultacje od specjalisty na temat cech różnych rodzajów opieki i ich użytku domowego”- mówi Inna Chekmareva.
Innym sposobem na przyciągnięcie konsumentów jest usprawnienie systemu lojalnościowego. Strategia ta została również zastosowana przez markę Romanovamakeup: „Dodaliśmy nowe opcje dostawy, obniżyliśmy próg bezpłatnej wysyłki i stworzyliśmy program lojalnościowy premium: zarejestrowani użytkownicy serwisu otrzymują stały 10% rabat” - powiedziała Olga Romanova, przedstawiciel marki twórca.
Marki skupiły się również na treściach wizualnych: zdjęciach i filmach próbek, filmach w formacie instruktażowym, transmisjach online, zwłaszcza na Instagramie, aby zmaksymalizować doświadczenie fizycznego testowania kosmetyków. Duże firmy zaczęły rozwijać technologie VR, które pozwalają „przymierzyć” narzędzia do makijażu online.
Czy po otwarciu centrów handlowych i witryn offline wszystko wróciło do normy? Na pewno nie w ten sposób. „Pod koniec roku zaobserwowaliśmy ożywienie w sklepach stacjonarnych: chociaż ruch spadł, średnia liczba czeków wzrosła, co praktycznie zrekompensowało poprzedni spadek sprzedaży offline” - mówi dyrektor generalny Clarins. Marka Lush i sprzedawca Golden Apple mówili również o zmniejszeniu liczby konsumentów „chodzących” po sklepach oraz wzroście konwersji zakupowej i średniej kontroli.
Badania pokazują, że kupujący offline mogą być niezadowoleni z asortymentu, braku produktów budżetowych i złej obsługi. A po zniesieniu ograniczeń sprzedawcy detaliczni starają się poprawić jakość konsultacji, a np. Lush zmienia wewnętrzną infrastrukturę sklepów i robi mobilne kasy, aby uniknąć kolejek.
Oraz inne komplikacje i inne zalety
To jedno, kiedy my, konsumenci, nie możemy lub nie chcemy wydawać pieniędzy na kosmetyki. Drugi - kiedy z powodu zamkniętych granic i ukrytych ograniczeń produkcja kosmetyków została wstrzymana, a system zaopatrzenia stał się bardziej skomplikowany. „Pandemia miała znaczący wpływ na logistykę. To cały łańcuch: jedne firmy przygotowują surowce, inne - opakowania czy poszczególne komponenty produktu. Nasza produkcja jest zlokalizowana w różnych krajach, a fabryki, na przykład, mają własnych dostawców. Wszyscy są od siebie zależni. Musiałam odłożyć wprowadzenie jednej nowej pozycji”- powiedziała Olga Romanova.
Anna Sharova mówiła również o trudnościach związanych z rozbudową linii w czasie pandemii, jednak sprzedaż marki podwoiła się w ciągu roku. Marka Pure Love ma swoje własne osiągnięcia, a produkcja znajduje się w Rosji, więc ograniczenia nie przeszkodziły w wprowadzeniu nowych produktów. „Ten czas był również skuteczny dla naszych klientów kontraktowych. Do jesieni wielu już wykorzystało swoje fundusze, aby zrekompensować koszty zakupu importowanych marek - powiedziała założycielka marki, Katerina Karpova. Duzi producenci, tacy jak Clarins i Estée Lauder, nie mieli żadnych trudności z wprowadzeniem nowych produktów - powiedzieli przedstawiciele firm.
Zamknięte granice wpłynęły również na napływ turystów np. Z Chin - aktywnie kupują oni dobra luksusowe w innych krajach. W konsekwencji europejski rynek luksusu skurczył się, podczas gdy krajowy rynek chiński rośnie. W tym podziękowania dla lokalnych klientów prywatnych, którzy kupują luksusowe apartamenty ze zniżkami w Europie, a następnie wysyłają je do Chin, zauważają biura regionalne firm. Wahania kursu walutowego dodatkowo komplikowały - mówi Natalya Shik, twórczyni marki kosmetyków Shik. Mimo to kryzys stał się punktem wzrostu i powodem pojawienia się nowych produktów. W przypadku Shik - antyseptyki, produkty do brwi.
W 2020 roku na rynku kosmetycznym pojawili się nowi gracze. Na przykład wizażystka Lena Yasenkova wprowadziła na rynek pędzle do makijażu. Jednak zauważa, że rozwój produktu był łatwy i spontaniczny. „W takim momencie ważne jest, aby zrozumieć: nie ma sensu zaczynać czegoś samemu. Marka to zawsze opowieść o ludziach, którzy muszą ze sobą współdziałać” - dodaje Lena. Główni gracze, tacy jak Estée Lauder, są tego samego zdania.
Podsumowując, producenci kosmetyków raczej pozytywnie oceniają miniony rok, ale wolą nie robić długofalowych planów - nigdy nie wiadomo: „Trudno przewidzieć coś w rzeczywistości, gdzie wszystko zmienia się bardzo szybko, ale na podstawie opinii ekspertów najprawdopodobniej w pierwszej połowie 2021 r. pozostanie wiele niewiadomych i ograniczeń, które będą miały wpływ na ruch i konsumpcję. Mamy jednak nadzieję, że druga połowa 2021 r. Będzie okresem aktywnego ożywienia i powrotu do bardziej znanego reżimu”- mówi Maria Kudryavtseva, dyrektor generalna oddziału Estée Lauder Corporation w Rosji i krajach WNP.
Marka Clarins zauważa, że w okresie pandemii kupujący stał się bardziej bezczelny, zaczął wypróbowywać nowe złożone produkty i mniej oszczędzać na produktach do pielęgnacji skóry, co pozwala optymistycznie patrzeć w przyszłość. Cieszę się, że pomimo przerażających prognoz z początku roku rosyjska branża kosmetyczna nie upadła, wręcz przeciwnie, zaczęła rozwijać komunikację wewnętrzną, sprzedaż bezpośrednią do klientów i angażować się we własną produkcję.
Ale nie chcę się martwić kolejną kwarantanną.
P. S. Dobrze, że konsumenci kupili specjalne nożyczki i nie uciekali się do manicure, żeby się ostrzyc, jak niektórzy w naszej redakcji.
Obecność wyłącznie w Internecie.]>
